Fito Páez & Joaquín Sabina: “Llueve sobre mojado”.
HJF.-El argentino Fito Páez está presentando estos días en nuestro país su disco número 21. Según él es su trabajo más personal, grabado en la soledad de su casa tan solo con su piano; tanto es así que lo ha llamado “Rodolfo”, su verdadero nombre. Muchos medios de comunicación españoles se han hecho eco de su visita; también el diario gratuito Qué, que se destaca por un tratamiento “popular” de la información, a base de textos cortos y urgentes, necesariamente poco profundos, lleno de pequeñas cápsulas informativas y fotos omnipresentes en un entorno cromático intenso y un tanto desorganizado, generalmente sin un Centro de Impacto Visual claro.Aún así en el texto que publicó ayer se atreve a incidir, aunque de manera rápida y superficial, en los aspectos más íntimos y desgarradores de la vida del cantante: La situación política argentina, las dificultades económicas de la población, incluso la muerte a balazos de la tía y la abuela que lo criaron…
Así quedó la página que le dedicaron en la edición de ayer de Qué. La publicidad invasiva nunca es oportuna, pero ver un donuts gigante sobre el epígrafe “su tía y su abuela asesinadas”, amenazando con desplomarse sobre un gusanito verde que huye despavorido entre las miradas huidizas de las fotos en blanco y negro de un ex rockero reinventándose a sí mismo… en fin, como que me pareció completamente fuera de tono. No soy muy dogmático con esto de las nuevas fórmulas publicitarias; ya sé que los periódicos gratuitos viven exclusivamente de eso, que las reglas del juego están cambiando y la cosa está muy mal. Pero me temo que, sencillamente, no era el lugar apropiado para colocar un anuncio gracioso.
Eso sí, reconozco que gancho publicitario funcionó: A la hora del desayuno, mientras esbozaba este post, me vinieron unas ganas tremendas de apartar el Qué y pillarme un donuts.
HerminioJF.-En noviembre de 2006 la cadena de restaurantes Burger King emprendió una ambiciosa campaña internacional bajo el lema “Come como un hombre” para promover su nueva hamburguesa Whooper XXL, que aportaba la exorbitante cifra de 971 calorías y 25 gramos de grasas saturadas por unidad, casi la mitad de las 2000/2500 calorías diarias que según la OMS requiere un varón adulto. De inmediato laMinistra de Sanidad española solicitó la retirada del anuncio, bajo la acusación de que incumplía de los acuerdos dela estrategia NAOS de prevención de la obesidad. Sin embargo la empresa hizo oídos sordos sobre el asunto, intensificó su campaña creando una página web específica, e incluso redobló su desafío ampliando días después su catálogo de Whooper con una versión tripleque alcanzaba la viril cifra de 1.300 calorías, en una apuesta claramente divergente de la de la competencia, McDonald’s, que últimamente insiste en el más metrosexual concepto de alimentación saludable para liberarse del estigma de la sobredosis de colesterol que ensombrece la promoción de la comida rápida.
Lo cierto es que la Triple Whooper no duraría mucho en el mercado, aunque más que por cuestiones legales, por su escaso éxito comercial, ya que pocos estómagos están capacitados para digerir semejante bomba contra el sistema cardiovascular así de golpe. Sin embargo la campaña no sólo resultó polémica por el “fondo”, al fomentar hábitos alimenticios poco saludables:enseguida surgieron voces críticas contra las “formas” de un spot televisivo que apelaba grotescamente a la virilidad de los consumidores. En el spot, en formato de musical, un grupo de hombres “enseñan sus músculos, otros queman sus calzoncillos, varios más muestran sus puños, un par de obreros se agarran los genitales y un forzudo arrastra un camión mientras trata de alcanzar una hamburguesa que sujeta una señorita vestida de rosa.” Aunque es difícil no detectar la ironía y el tono claramente paródico con el que se abordaba de esta manera la idea de masculinidad, según publicó El Mundo el anuncio desató una oleada de críticas en la blogosfera, acusado de machista e incluso de racista, ya que en una escena se ve a un ciudadano asiático que rompe un ladrillo con la mano, que ya son ganas de ponerse puntilloso. Por todo ello la secretaria federal de Igualdad del PSOE, Maribel Montaño, pidió la retirada del spot porque mostraba “una imagen cavernícola de los hombres” y hacía “un flaco favor a la igualdad”.
El anuncio de la polémica de Burger King, Noviembre de 2006.
En realidad ninguna acción legal contra este anuncio llegó a buen puerto y la campaña acabó desapareciendo de las televisiones sencillamente porque agotó su ciclo promocional previsto. Sin embargo en Gran Bretaña sí que fue retirado a instancias de la Advertising Standard Autorithy (ASA). ¿Por incitación a la obesidad infantil? ¿Por discriminación por razones de sexo? No precisamente: la ASA acabó prohibiendo la campaña calificándola como “publicidad engañosa” tras comprobar las denuncias de tres consumidores, que seguramente heridos en su virilidad, denunciaron que que el tamaño de la hamburguesa mostrada en el anuncio era exageradamente mayor que la que la Doble Whooper que realmente se vendía en los restaurantes de Burger King.
La campaña de Bocatta, retirada en 2003.
La cuestión es que, cómo negarlo, las campañas publicitarias fomentan cada vez más la polémica para alcanzar mayor notoriedad, en un mercado saturado donde la omnipresencia de impactos publicitarios hace que sea muy dificil capturar la atención del espectador. Sin embargo también es cierto que en muchos casos es difícil justificar cierto exceso de celo por parte de las autoridades e incluso de colectivos sociales más o menos representativos que se sienten ofendidos de alguna manera por algunas campañas publicitarias. Ese fue el caso de la respuesta española a la comida rápida anglosajona: en 2003 la empresa Bocatta, mucho menos contumaz que Burger King, decidió retirar su campaña publicitaria sobre “lo mejor del campo, sin sus inconvenientes”, tras las denuncia de la Unió de Llauradors y ASAJA por lo que consideraban “una clara muestra de desprestigio hacia la profesión de los agricultores y ganaderos, en particular, y al mundo rural en general“.
Así que no hay mes en el que no aparezca un anuncio polémico que alguna autoridad insista en retirar por sus efectos perniciosos en el espectador, como el de Dolce & Gabanna, del que el pasado 20 de febrero de 2007 el Instituto de la Mujer solicitó la “retirada inmediata” afimando que insinuaba que es admisible “la utilización de la fuerza como un medio de imponerse sobre las mujeres”. El anuncio se censuró primero en España pese a la disconformidad de la marca, pero pronto acabaría también siendo retirado en todo el mundo.Del mismo modo existen centenares de ejemplos de anuncios censurados que apenas sí duraron unos días en los periódicos y las televisiones. El publicista Laus Zwangsleitner recoge en su colección de libros Best Rejected Advertisign (actualmente en su volumen III), gran cantidad de anuncios que no quisieron que viéramos, por alguna sólida e indiscutible razón, o en ocasiones por cuestiones más bien peregrinas. Además es posible consultar ese amplio catálogo de anuncios en continuo crecimiento en la estupenda página web temática Best Rejected Advertising. Verbigracia:
PD.-Nuestra particular aportación valenciana a la galería de anuncios censurados. Coca Cola retiró este spot ante las quejas de la Junta Central Fallera por lo que consideraba una vejación a la figura principal de la fiesta.
Dos páginas completas de publicidad de Ford aparecidas en Levante (arriba) y El Mundo (abajo) los días 5 y 6 de diciembre de 2007, respectivamente. El equipo de creativos ha reproducido exactamente el estilo de las páginas de opinión de ambos periódicos.
JPÉREZ: En 10 años de profesión he visto de todo. Recuerdo una vez, en El Mundo de Valencia, cuando un compañero dejó de poner la cabecera de sección de Deportes. Pedrojota en persona llamó enfadadísimo pidiendo un despido; uno cualquiera, porque le daba igual quién. Vi al autor del fallo ponerse verde, mientras temblaba como un flan al sostener un teléfono con una llamada desde Madrid. El compañero en cuestión se salvó porque tenía pedigrí periodístico y un par de buenos padrinos. Si llego a ser yo, me habría comido el turrón del invierno de 1998 en La Farola o El Mundo Obrero.
Si el error lo comete un periodista contratado por la empresa, tiene que correr la sangre, pero si es una empresa la que paga a un periódico para que simule uno, ancha es Castilla. Y el caso es que la percepción de error por parte del lector es casi la misma. Vean:
SIMULAR EL ERROR
Pregunta: ¿Cómo conseguir la atención del lector? Respuesta: haciendo que parezca que el periódico ha metido la pata. ¡Qué bonito! En el periódico quedamos fatal y se ríen de nosotros las tres cuartas partes de la audiencia que no han pillado la estratagema.
Está la publicidad invasiva, que a ningún lector de prensa le pasa desapercibida por molesta (claro, nadie piensa ya en el lector, porque ahora el principal comprador de periodicos los busca por lo que estos regalan, no por lo que dicen). Pero ahora también hay un nuevo tipo de publicidad. Una que destroza el producto pero te deja un buen pico. Una que, además, desliza su falsedad de manera imperceptible. El periódico trinca la pasta y mira hacia otro lado. ¿Cómo la llamaremos? ¿Publicidad destructiva? Y otra cosa: ¿de verdad, a la vista de tamaña errata de impresión, alguien repara en el anuncio?
4T.-El 6 de abril de 2005 el diario deportivo Marca y el Gratuito Qué, revolucionaron el concepto de “publicidad invasiva” en España. Si hasta el momento los anuncios más arriesgados se conformaban con entrecolarse con formas imposibles entre la información, ese día la M del nuevo logo de MoviStar se convirtió en un elemento mismo de las noticias al integrarse en la tipografía de varios titulares de la edición.
Este martes 27 de Noviembre de 2007 la edición pamplonica del diario ADN da una vuelta de tuerca más a esta idea con una campaña pagada por el Gobierno Foral en la que se tachan todos los gentilicios y topónimos de la edición (24 páginas) para denunciar la xenofobia. Centenares de tachones en rojo a lo largo de las páginas, no sólo en los titulares, sino en todos los textos de lectura y despieces. Difícil de superar. Nos enteramos gracias a un mensaje de Samuel Negredo, joven lector de CuatroTipos, que da más detalles de esta campaña en su blog Octópodo, de donde sacamos estas imágenes. Gracias.
Es posible descargarse la edición completa en PDF de este singular ejemplar desde la versión impresa de ADN del 27 de Noviembre de 2007. Seleccionar la edición de Pamplona. (5,5 Mb).
Quizás estos anuncios no representen más que el aspecto más visible (y supongo que menos ilegal), del problema, ydesde luego no se encuentra uno en ellos nada que no se vea en la web fácilmente a golpe de Google o en el horario de madrugada de las televisiones generalistas. Pero aunque no todo el “progresismo” está de acuerdo (IU votó en contra del dictamen porque abordaba el fenómeno de la prostitución “desde una óptica trafiquista, victimista y paternalista sin tener en cuenta otras realidades, como su ejercicio voluntario.”), la Federación de Mujeres Progresistas empezó a finales de agosto una campaña para convencer a las directivas de los principales periódicos de España de la necesidad de cesar la publicación de estos anuncios para el próximo domingo 23 de septiembre.
Anuncios publicados a finales de agosto….
Por ahora no lo han conseguido, pero lo que sí se puede comprobar en las últimas semanas es el “recorte” de las expresiones más atrevidas de estos anuncios en la prensa, para algunos la manifestación más espontánea y creativa de la literatura erótica contemporánea. De un día para otro, los editores soslayan las denominaciones de prácticas sexuales asociadas a eufemismos en forma de gentilicios nacionales, sortean cualquier referencia a medidas anatómicas yrememorando viejos tiempos censores eliminan las fotografías explícitas, colocan enormes estrellas sobre las áreas más comprometidas de la fisonomía femenina y aplican la tijera a las imágenes de cuerpo entero permitiendo tan solo las de cintura para arriba. ¿Un primer paso hacia su desaparición?
Eduardo Alonso escribe en La Nueva España sobre la literatura subyacente en los anuncios de contactos en Mensajes y Masajes.
PD.- Los anuncios que acompañan este post están recortados de las páginas de contactos de los tres diarios regionales que se publican en Valencia. Supongo que este “proceso de recorte” se está produciendo en todos los diarios nacionales. Pero o ceso esta investigación o me echan de casa.
HerminioJF.-Hace tiempo que vemos cómo los anunciantes están dejando de aceptar los espacios publicitarios convencionales y buscan nuevas ubicaciones en la página lejos del apartado rincón (por abajo y de salida), al que el diseño modular contemporáneo acabó apartándoles. Encontrarse con publicidades en medio de una página ya no sorprende a nadie, aunque por lo general se trate de rectángulos centrales bastante bien diferenciados de la información. Sin embargo leyendo la página 19 del diario ADN de hoy he tardado en darme cuenta de que la foto de esta pizpireta chica sonriendo no formaba parte de la información relativa a los Sex Pistols. Parecía la imagen de una nueva fan.
La retícula publicitaria, la reina intocable de la redacción.
Está claro que Johnny Rotten (hoy John Lydon) y compañía ya no están para muchos trotes, y seguro que su público está bastante cambiado; pero tampoco es para tanto: tan sólo se trata de un anuncio “demasiado integrado” en la información que se carga el equilibrio visual de la noticia hasta el punto que el elemento de titulación a cuatro columnas ocupa tanto espacio como el texto informativo, apenas un par de párrafos. Un titular un poco sobredimensionado para tan poca información anexa, cierto, aunque me parece una sobrevaloración tipográfica a la altura del bombo que se le da al enésimo retorno de los abuelitos del punk.
Pero porqué quejarse de la indisciplina y los caprichos de los anunciantes, si desde los propios medios se fomenta esa actitud antisistema contra la rejilla modular. La editora de periódicos Vocento promocionó en sus publicaciones su salida a bolsa en 2006 empleando toda clase de artificios publicitarios “contra las normas” habituales. Como para venir después y decirle a los de Orbit que eso de colocar un 4×2 en medio de una información por arriba es una barbaridad.
Treinta años después de su primer concierto, los Sex Pistols deberían sentirse orgullosos de su legado destructor contra el “Establishment”. Hoy la mayor parte de los reyes que quedan ya no mandan en nada, están ahí por figurar y nadie se los toma muy en serio. Los departamentos de publicidad han cogido el relevo antimonárquico y al grito de “no future” han decidido morir matando llevándose por delante la carta magna publicitaria que había organizado la relación entre el departamento comercial y la redacción durante las últimas décadas, las reglas del juego con las que trabajamos cada día los departamentos de diseño. Habrá que ir acostumbrándose: pronto la diferenciación entre información y publicidad quedará abolida. La rejilla modular dejará de ser la reina. Delenda est monarchia.
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Está claro que Johnny Rotten (hoy John Lydon) 
