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“Come como un hombre” y otros anuncios que no quisieran que viéramos

HerminioJF.-En noviembre de 2006 la cadena de restaurantes Burger King emprendió una ambiciosa campaña internacional bajo el lema “Come como un hombre” para promover su nueva hamburguesa Whooper XXL, que aportaba la exorbitante cifra de 971 calorías y 25 gramos de grasas saturadas por unidad, casi la mitad de las 2000/2500 calorías diarias que según la OMS requiere un varón adulto. De inmediato la Ministra de Sanidad española solicitó la retirada del anuncio, bajo la acusación de que incumplía de los acuerdos de la estrategia NAOS de prevención de la obesidad. Sin embargo la empresa hizo oídos sordos sobre el asunto, intensificó su campaña creando una página web específica, e incluso redobló su desafío ampliando días después su catálogo de Whooper con una versión triple que alcanzaba la viril cifra de 1.300 calorías, en una apuesta claramente divergente de la de la competencia, McDonald’s, que últimamente insiste en el más metrosexual concepto de alimentación saludable para liberarse del estigma de la sobredosis de colesterol que ensombrece la promoción de la comida rápida.

Lo cierto es que la Triple Whooper no duraría mucho en el mercado, aunque más que por cuestiones legales, por su escaso éxito comercial, ya que pocos estómagos están capacitados para digerir semejante bomba contra el sistema cardiovascular así de golpe. Sin embargo la campaña no sólo resultó polémica por el “fondo”, al fomentar hábitos alimenticios poco saludables: enseguida surgieron voces críticas contra las “formas” de un spot televisivo que apelaba grotescamente a la virilidad de los consumidores. En el spot, en formato de musical, un grupo de hombres “enseñan sus músculos, otros queman sus calzoncillos, varios más muestran sus puños, un par de obreros se agarran los genitales y un forzudo arrastra un camión mientras trata de alcanzar una hamburguesa que sujeta una señorita vestida de rosa.” Aunque es difícil no detectar la ironía y el tono claramente paródico con el que se abordaba de esta manera la idea de masculinidad, según publicó El Mundo el anuncio desató una oleada de críticas en la blogosfera, acusado de machista e incluso de racista, ya que en una escena se ve a un ciudadano asiático que rompe un ladrillo con la mano, que ya son ganas de ponerse puntilloso. Por todo ello la secretaria federal de Igualdad del PSOE, Maribel Montaño, pidió la retirada del spot porque mostraba “una imagen cavernícola de los hombres” y hacía “un flaco favor a la igualdad”.

El anuncio de la polémica de Burger King, Noviembre de 2006.

En realidad ninguna acción legal contra este anuncio llegó a buen puerto y la campaña acabó desapareciendo de las televisiones sencillamente porque agotó su ciclo promocional previsto. Sin embargo en Gran Bretaña sí que fue retirado a instancias de la Advertising Standard Autorithy (ASA). ¿Por incitación a la obesidad infantil? ¿Por discriminación por razones de sexo? No precisamente: la ASA acabó prohibiendo la campaña calificándola como “publicidad engañosa” tras comprobar las denuncias de tres consumidores, que seguramente heridos en su virilidad, denunciaron que que el tamaño de la hamburguesa mostrada en el anuncio era exageradamente mayor que la que la Doble Whooper que realmente se vendía en los restaurantes de Burger King.

La campaña de Bocatta, retirada en 2003.

La cuestión es que, cómo negarlo, las campañas publicitarias fomentan cada vez más la polémica para alcanzar mayor notoriedad, en un mercado saturado donde la omnipresencia de impactos publicitarios hace que sea muy dificil capturar la atención del espectador. Sin embargo también es cierto que en muchos casos es difícil justificar cierto exceso de celo por parte de las autoridades e incluso de colectivos sociales más o menos representativos que se sienten ofendidos de alguna manera por algunas campañas publicitarias. Ese fue el caso de la respuesta española a la comida rápida anglosajona: en 2003 la empresa Bocatta, mucho menos contumaz que Burger King, decidió retirar su campaña publicitaria sobre “lo mejor del campo, sin sus inconvenientes”, tras las denuncia de la Unió de Llauradors y ASAJA por lo que consideraban “una clara muestra de desprestigio hacia la profesión de los agricultores y ganaderos, en particular, y al mundo rural en general“.

Así que no hay mes en el que no aparezca un anuncio polémico que alguna autoridad insista en retirar por sus efectos perniciosos en el espectador, como el de Dolce & Gabanna, del que el pasado 20 de febrero de 2007 el Instituto de la Mujer solicitó la “retirada inmediata” afimando que insinuaba que es admisible “la utilización de la fuerza como un medio de imponerse sobre las mujeres”. El anuncio se censuró primero en España pese a la disconformidad de la marca, pero pronto acabaría también siendo retirado en todo el mundo. Del mismo modo existen centenares de ejemplos de anuncios censurados que apenas sí duraron unos días en los periódicos y las televisiones. El publicista Laus Zwangsleitner recoge en su colección de libros Best Rejected Advertisign (actualmente en su volumen III), gran cantidad de anuncios que no quisieron que viéramos, por alguna sólida e indiscutible razón, o en ocasiones por cuestiones más bien peregrinas. Además es posible consultar ese amplio catálogo de anuncios en continuo crecimiento en la estupenda página web temática Best Rejected Advertising. Verbigracia:

Anuncio del canal musical de TV VH1, prohibido en Gran Bretaña por incitación al consumo de cocaína.

Valla publicitaria retirada de las calles de Miami por su lenguaje inapropiado en Marzo de 2006.

Campaña de concienciación ecologista en favor de las tortugas mexicanas, un poco pasada de vueltas, censurada en agosto 2005 por su lenguaje sexista.

Anuncio de los pintalabios Harvey Nichols, censurado en Gran Bretaña por fomentar la conducción irresponsable y por resultar ofensivo para con las víctimas de accientes de tráfico.

PD.-Nuestra particular aportación valenciana a la galería de anuncios censurados. Coca Cola retiró este spot ante las quejas de la Junta Central Fallera por lo que consideraba una vejación a la figura principal de la fiesta.

Pues me temo que lo de los calendarios tampoco les habrá hecho mucha gracia.
(Gracias Tomaset)

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