HerminioJF.-Hace tiempo que vemos cómo los anunciantes están dejando de aceptar los espacios publicitarios convencionales y buscan nuevas ubicaciones en la página lejos del apartado rincón (por abajo y de salida), al que el diseño modular contemporáneo acabó apartándoles. Encontrarse con publicidades en medio de una página ya no sorprende a nadie, aunque por lo general se trate de rectángulos centrales bastante bien diferenciados de la información. Sin embargo leyendo la página 19 del diario ADN de hoy he tardado en darme cuenta de que la foto de esta pizpireta chica sonriendo no formaba parte de la información relativa a los Sex Pistols. Parecía la imagen de una nueva fan.
La retícula publicitaria, la reina intocable de la redacción.
Está claro que Johnny Rotten (hoy John Lydon) y compañía ya no están para muchos trotes, y seguro que su público está bastante cambiado; pero tampoco es para tanto: tan sólo se trata de un anuncio «demasiado integrado» en la información que se carga el equilibrio visual de la noticia hasta el punto que el elemento de titulación a cuatro columnas ocupa tanto espacio como el texto informativo, apenas un par de párrafos. Un titular un poco sobredimensionado para tan poca información anexa, cierto, aunque me parece una sobrevaloración tipográfica a la altura del bombo que se le da al enésimo retorno de los abuelitos del punk.
Pero porqué quejarse de la indisciplina y los caprichos de los anunciantes, si desde los propios medios se fomenta esa actitud antisistema contra la rejilla modular. La editora de periódicos Vocento promocionó en sus publicaciones su salida a bolsa en 2006 empleando toda clase de artificios publicitarios «contra las normas» habituales. Como para venir después y decirle a los de Orbit que eso de colocar un 4×2 en medio de una información por arriba es una barbaridad.
Treinta años después de su primer concierto, los Sex Pistols deberían sentirse orgullosos de su legado destructor contra el «Establishment». Hoy la mayor parte de los reyes que quedan ya no mandan en nada, están ahí por figurar y nadie se los toma muy en serio. Los departamentos de publicidad han cogido el relevo antimonárquico y al grito de «no future» han decidido morir matando llevándose por delante la carta magna publicitaria que había organizado la relación entre el departamento comercial y la redacción durante las últimas décadas, las reglas del juego con las que trabajamos cada día los departamentos de diseño. Habrá que ir acostumbrándose: pronto la diferenciación entre información y publicidad quedará abolida. La rejilla modular dejará de ser la reina. Delenda est monarchia.
God Save The Queen. Sex Pistols, 1977.
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